當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)電視傳媒的廣告營(yíng)銷(xiāo) 作者：彭小東 日期：2012-8-19 字體：[大] [中] [小]

     彭小東老師在出席最近一次電視傳媒廣告營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇中指出：“廣告收益水平不僅僅是電視頻道運(yùn)營(yíng)的目的，而且還是電視頻道唯一賴以生存的基礎(chǔ)。”
    廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分，任何廣告活動(dòng)都離不開(kāi)特定的環(huán)境。廣告活動(dòng)的策劃、實(shí)施、監(jiān)控和規(guī)范需要認(rèn)真研究所處的環(huán)境，結(jié)合品牌自身情況，作出相應(yīng)的部署。研究廣告環(huán)境不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的需要，也是最大限度提高廣告投放效益的必然選擇。
    客觀公正的講：媒體只是廣告?zhèn)鞑サ妮d體，媒介廣告環(huán)境的特性包括節(jié)目
內(nèi)容、段位環(huán)境、廣告品牌環(huán)境、形象和信譽(yù)等等，都會(huì)直接影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч�。好的媒介廣告環(huán)境對(duì)廣告品牌有提升作用，觀眾對(duì)媒介的印象影響其對(duì)廣告的印象。
    近幾年，中國(guó)電視媒體的總體形態(tài)已經(jīng)逐漸從“行政布局”主導(dǎo)過(guò)渡到“市場(chǎng)格局”主導(dǎo)。在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，隨著媒體受眾市場(chǎng)化程度的加劇，催生了一個(gè)分眾的時(shí)代，其廣告?zhèn)鞑ヒ�求媒體經(jīng)營(yíng)者根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)以及受眾特點(diǎn)的不同，細(xì)分多樣化的傳播渠道，制定更有針對(duì)性、更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在電視市場(chǎng)細(xì)分化加速的現(xiàn)狀下，如何適應(yīng)市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)，是媒體面臨的帶有戰(zhàn)略性的問(wèn)題。與此同時(shí)媒體經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，創(chuàng)造市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的增值。這個(gè)行之有效的方式就是創(chuàng)新的廣告經(jīng)營(yíng)理念，而建立和完善媒體的市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)管理體系就是其中的一個(gè)重要模式。
    一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義什么是市場(chǎng)細(xì)分
    市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?#8226;史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。值得注意的是，細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。電視廣告經(jīng)營(yíng)同樣如此。
    這是一個(gè)分眾化時(shí)代，由于社會(huì)大眾的價(jià)值取向不同，人們消費(fèi)心理和信息接受心理也不盡相同，廣告主的投放和營(yíng)銷(xiāo)模式也不相同，這就決定了廣告這種產(chǎn)品也必須實(shí)行細(xì)分定位和營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)閺V告是依附于節(jié)目的較高收視率來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳效益，不同的節(jié)目有不同的目標(biāo)觀眾和收視人群，而不同的商品有不同的目標(biāo)消費(fèi)群和使用人群。廣告產(chǎn)品的設(shè)定就是要考慮讓不同節(jié)目的不同收視人群與不同商品的不同使用人群有機(jī)地實(shí)現(xiàn)對(duì)接，并且與不同廣告主、不同的推廣階段以及不同的營(yíng)銷(xiāo)模式相吻合，這樣就形成廣告經(jīng)營(yíng)的細(xì)分化局面。市場(chǎng)細(xì)分的作用：
    （一）有利于選擇廣告的目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)細(xì)分后的的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解客戶的需求，媒體可以根據(jù)自己戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思想及營(yíng)銷(xiāo)力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)或客戶市場(chǎng)。針對(duì)不同的客戶市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，客戶和消費(fèi)市場(chǎng)的信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者和客戶的需求發(fā)生變化，媒體可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化、提高媒體的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
    （二）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新的廣告市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，媒體可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)廣告投放潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本媒體的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使媒體能及時(shí)根據(jù)自身的定位以及品牌形象、品牌欄目、品牌劇場(chǎng)、廣告資源作出決策、掌握好主動(dòng)權(quán)、開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
    （三）有利于媒體集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。
    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理細(xì)分
    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。媒體廣告經(jīng)營(yíng)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，就是要滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)市場(chǎng)效益的最大化。在各級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要對(duì)付這些不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行科學(xué)有效地組合。
    電視媒體的運(yùn)營(yíng)有三個(gè)重要的環(huán)節(jié)“覆蓋-節(jié)目（收視率）-廣告”。它對(duì)應(yīng)的是三個(gè)需求：傳播需求、觀眾需求、客戶需求；覆蓋滿足傳播的需求，廣泛的覆蓋為大眾傳播奠定通路；節(jié)目滿足觀眾的需求，精彩的節(jié)目才能吸引觀眾，獲得高收視率；廣告滿足客戶的需求，使客戶能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
    所謂的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要了解廣告營(yíng)銷(xiāo)就必須了解客戶本身，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展周期大致分為四個(gè)階段：?jiǎn)��?dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。啟動(dòng)期企業(yè)資金較少，一般選擇的是弱式媒體或是強(qiáng)式媒體的非黃金時(shí)段投放廣告，成長(zhǎng)期和成熟期，它的市場(chǎng)定位已明確，企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售以自然銷(xiāo)售狀態(tài)而增長(zhǎng)，這類(lèi)企業(yè)的廣告投放多數(shù)是季節(jié)性或應(yīng)市場(chǎng)促銷(xiāo)需要而間歇投放的較多，所選擇的媒體也是一些知名的強(qiáng)勢(shì)媒體；根據(jù)各企業(yè)市場(chǎng)行為的不同，媒體在策略上可按短、中、長(zhǎng)期各頻道自身發(fā)展對(duì)此產(chǎn)品或品牌的需要，采取不同的策略，積極培育客戶的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，切忌“拔苗助長(zhǎng)”和“竭澤而漁”的做法，要讓客戶市場(chǎng)先成長(zhǎng)起來(lái)。扶持新生客戶，培育廣告資源這就需要廣告經(jīng)營(yíng)者仔細(xì)研究，區(qū)別對(duì)待。廣告經(jīng)營(yíng)者要善于關(guān)注各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，善于分析和識(shí)別新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)動(dòng)向，不斷培養(yǎng)和創(chuàng)造出廣告的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于各個(gè)不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同時(shí)間的產(chǎn)品市場(chǎng)有著不同的側(cè)重方向，因此，我們?cè)谂囵B(yǎng)廣告的潛在市場(chǎng)時(shí)，必須要找準(zhǔn)著眼點(diǎn)，不能盲目。
    當(dāng)年奧林匹克的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)始人尤伯羅斯針對(duì)柯達(dá)壟斷膠卷贊助的強(qiáng)勢(shì)，飛到日本游說(shuō)并扶持富士參與奧運(yùn)廣告宣傳一樣，最后富士成了奧運(yùn)最大的贊助商之一，我們也可以采取這種戰(zhàn)略把有市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品培植出來(lái)，鼓動(dòng)廣告客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)。以帶來(lái)最大的廣告價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
    三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分
    服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的共識(shí)，廣告客戶可以說(shuō)是媒體生存的基礎(chǔ)，就媒體而言，要想贏得客戶就必須有完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)建立市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就相當(dāng)于建立了一條的高速公路，大大加大市場(chǎng)容量，加快了市場(chǎng)運(yùn)作周期。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理就是要對(duì)媒體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從咨訊提供、廣告企劃、資源系統(tǒng)、市場(chǎng)增值等方面統(tǒng)一管理。
    首先是建立專業(yè)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)滿足客戶個(gè)性化的需求，比如特定的媒介廣告咨訊提供、個(gè)案廣告企劃起草、廣告時(shí)段安排播出、部分廣告的播出監(jiān)測(cè)和有針對(duì)性的廣告效果評(píng)估。這一部分的服務(wù)是最基本的也是最常見(jiàn)的客戶服務(wù)，是媒體提供客戶服務(wù)的必需。如為客戶“量身訂做”營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略到廣告表現(xiàn)、播出排期、發(fā)布的頻次都要求達(dá)到最大的效果。
    其次是加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的資源系統(tǒng)管理和研究。從客戶資源來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)一個(gè)新的客戶比維持一個(gè)老客戶要花幾倍的成本費(fèi)用，我們要重視資源管理，以提高客戶資源的利用率，節(jié)約媒體的成本開(kāi)支，從而穩(wěn)定媒體的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收體系。從廣告回款來(lái)說(shuō)，可以采用客戶回款信譽(yù)評(píng)估機(jī)制，對(duì)廣告客戶的信用狀況和回款進(jìn)度進(jìn)行密切的跟蹤和關(guān)注，通過(guò)有序的改變廣告付款方式，以方便客戶增加吸引力，鼓勵(lì)和穩(wěn)定優(yōu)良客戶，同時(shí)減少?gòu)V告回款不良的風(fēng)險(xiǎn)。從建立客戶資源的市場(chǎng)信息資料庫(kù)來(lái)說(shuō)，為已投放和未投放的廣告客戶建立品牌或產(chǎn)品市場(chǎng)信息資料系統(tǒng)，包括企業(yè)的整體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略、產(chǎn)品的市場(chǎng)通路狀況、品牌的市場(chǎng)建立狀況、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀等信息數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立，我們就能夠很方便地掌握客戶的市場(chǎng)動(dòng)向，了解客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展軌跡及市場(chǎng)占有情況，為客戶的廣告投放提供數(shù)據(jù)上的支持和服務(wù)。
    第三個(gè)層次的服務(wù)是媒介提供給客戶的市場(chǎng)增值服務(wù)，這是最廣義而又是最深層次的客戶服務(wù)，包括為廣告主提供宏觀市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講座、企業(yè)管理培訓(xùn)等等一系列運(yùn)作市場(chǎng)的技術(shù)支持和智力扶持，這已經(jīng)超越一般意義上的廣告服務(wù)，是媒體培育廣告基礎(chǔ)市場(chǎng)的措施，是實(shí)現(xiàn)“媒企雙贏”的強(qiáng)有力的保障。重慶電視臺(tái)與本土經(jīng)銷(xiāo)商建立“經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略聯(lián)盟”關(guān)系，利用媒體建立的廣告專家與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家網(wǎng)絡(luò)為客戶作營(yíng)銷(xiāo)診斷、專業(yè)培訓(xùn)、市場(chǎng)分析、商業(yè)推廣與專業(yè)的咨詢和服務(wù)，最終讓客戶擁有自我增值的能力，這也是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。
    四、市場(chǎng)環(huán)境管理細(xì)分
    像一個(gè)人離不開(kāi)周?chē)�環(huán)境因素一樣，媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因觀眾漠視和客戶投訴的媒體能在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上運(yùn)作得好，一個(gè)良好品牌對(duì)一家媒體來(lái)說(shuō)很重要。電視媒體的價(jià)值不是媒體自身的節(jié)目收視、覆蓋等一些生硬數(shù)據(jù)，而是在輔助企業(yè)文化、產(chǎn)品信息、品牌形象與市場(chǎng)的嫁接通道上。比較成熟的廣告客戶對(duì)于媒體的選擇，不僅僅是只看收視率，還要全面衡量電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播渠道、受眾和效果的關(guān)系，其次才是廣告價(jià)格和折扣，從而達(dá)到最佳的價(jià)格效益比。媒體經(jīng)營(yíng)的商業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象，既是對(duì)客戶的吸引，同時(shí)也是與客戶進(jìn)行有效溝通，保持良好合作的先決條件。中央電視臺(tái)就很注重自己的品牌形象，除了在自己的頻道做廣告，在很多平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，甚至戶外媒體做廣告，也包括公益廣告。中央電視臺(tái)還在“影響力營(yíng)銷(xiāo)”方面采取了一系列的舉措:如加強(qiáng)研究，開(kāi)始探討媒體影響力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn);同時(shí)增強(qiáng)了以影響力為主題的宣傳，在廣告行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)上刊載大量文章，努力說(shuō)服廣告客戶在購(gòu)買(mǎi)、選擇媒體時(shí)，除了考慮收視率，更要考慮媒體影響力。
    五、市場(chǎng)推動(dòng)管理細(xì)分
    市場(chǎng)的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場(chǎng)高彈性的理想狀態(tài)，這其中市場(chǎng)推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)媒體廣告市場(chǎng)的方法很多，現(xiàn)階段單一形式的媒體宣傳并不能完全滿足企業(yè)品牌傳播的需要，多形式、多內(nèi)容地整合傳播逐漸成為企業(yè)的首選。事件營(yíng)銷(xiāo)作為整合傳播的一種表現(xiàn)形式，近年來(lái)逐漸被企業(yè)所重視，成為眾多品牌在推廣過(guò)程中屢建功勛的營(yíng)銷(xiāo)利器。
    (一)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)
    電視媒體們要把自身的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特價(jià)值這些信息傳遞給目標(biāo)廣告客戶。媒體推廣會(huì)、廣告招標(biāo)會(huì)等活動(dòng)無(wú)疑是經(jīng)常被采取的手段，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)還可以把涉及到覆蓋、節(jié)目和廣告等復(fù)雜因素，在推廣會(huì)一次性展示出來(lái)，既便于客戶溝通，加強(qiáng)對(duì)媒體品牌認(rèn)知，也便于客戶自主地選擇，尋求最佳的廣告投放方式。
    （二)植入式廣告
    電視行業(yè)的廣告飽和度已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的狀態(tài)，常規(guī)廣告的傳播效果也被觀眾手中的遙控器給削弱得差不多了，傳統(tǒng)的打擾式廣告已經(jīng)無(wú)法給客戶帶來(lái)廣告價(jià)值，上海文廣、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)外主要媒體已經(jīng)開(kāi)始對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)模開(kāi)發(fā)可行性研究和制定植入式廣告銷(xiāo)售規(guī)則。風(fēng)靡全球的真人秀節(jié)目和大型晚會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播，伴隨它們走向高潮的正是植入式廣告。
    (三)整合營(yíng)銷(xiāo)
    整合推動(dòng)其實(shí)是節(jié)目推動(dòng)和廣告推動(dòng)的綜合運(yùn)用，也是目前廣告推動(dòng)市場(chǎng)的最主要和最有效方式，廣告產(chǎn)品的組合和設(shè)置需要對(duì)客戶“知名度”進(jìn)行最大化體現(xiàn)。同時(shí)要求在廣告?zhèn)鞑サ幕�礎(chǔ)上提升企業(yè)銷(xiāo)售行為的附加價(jià)值。廣州寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷(xiāo)及現(xiàn)場(chǎng)演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷(xiāo)妙推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體體現(xiàn)。而近年來(lái)越來(lái)越多的新興媒體開(kāi)始和傳統(tǒng)媒體深入合作，中國(guó)移動(dòng)作為一個(gè)新興媒體已經(jīng)不甘心只做幕后推手，而是站到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最前臺(tái)。(四)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
    創(chuàng)新廣告形式是近年各大電視媒體爭(zhēng)相推出的營(yíng)銷(xiāo)手段。它是媒體不斷探索客戶的需求、不斷滿足個(gè)性化的時(shí)代要求，所推出的別具一格的廣告形式，如湖南衛(wèi)視把一年當(dāng)中的各種節(jié)日作為廣告的“賣(mài)點(diǎn)”。
    六、市場(chǎng)組織管理細(xì)分
    管理的過(guò)程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過(guò)程，市場(chǎng)組織管理的過(guò)程就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理的目的在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員為了共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而有效工作。電視媒體要設(shè)計(jì)并維持某種合理的廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，其中每一位營(yíng)銷(xiāo)人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。媒體廣告經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)包括廣告內(nèi)容生產(chǎn)、合作執(zhí)行、客戶服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)，每一個(gè)子系統(tǒng)就是一個(gè)大的項(xiàng)目，每個(gè)大的項(xiàng)目又有很多小項(xiàng)目，每一種服務(wù)和每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)相互影響、相互提升或發(fā)生沖突，構(gòu)成錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。每個(gè)環(huán)節(jié)都要實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，以良好的團(tuán)隊(duì)合作提高服務(wù)執(zhí)行力。
    媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從廣告環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。電視廣告經(jīng)營(yíng)的組織管理就是從客戶的需求到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從業(yè)務(wù)代表、控管人員、企劃人員、廣告監(jiān)理、到財(cái)務(wù)審計(jì)的有效傳遞，就具體操作而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測(cè)反饋，形成廣告經(jīng)營(yíng)管理良性循環(huán)。例如：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議推廣活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、場(chǎng)地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
    強(qiáng)化廣告經(jīng)營(yíng)管理，就是通過(guò)有效的管理手段推進(jìn)廣告創(chuàng)收。具體而言，包括廣告的歸口管理，即經(jīng)營(yíng)集中消除廣告內(nèi)部混亂；完善業(yè)務(wù)制度，即調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性；廣告的審查，即確保廣告內(nèi)容的合理合法等。
    廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系上還應(yīng)注意幾個(gè)方面：
    （1)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，要加強(qiáng)費(fèi)用、活動(dòng)推廣、贏利能力的審計(jì)。
    (2)管理控制，要從年度計(jì)劃、效率、成本等方面加以控制。
    (3)培訓(xùn)提高，開(kāi)闊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的視野，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的思路，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，理想的營(yíng)銷(xiāo)人員都是培訓(xùn)出來(lái)的，在這方面，企業(yè)要舍得投入。據(jù)摩托羅拉公司20世紀(jì)80年代中期的一項(xiàng)調(diào)查表明，一美元的培訓(xùn)費(fèi)用在3年之內(nèi)可以為公司帶來(lái)40美元的生產(chǎn)效益。
    在媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，創(chuàng)新已成為媒體進(jìn)步的靈魂，也是電視廣告未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)，從電視廣告的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展前景來(lái)看，加強(qiáng)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，樹(shù)立品牌服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步盤(pán)活媒體資源，是電視媒體應(yīng)做出的明智選擇。
    同時(shí)彭小東老師認(rèn)為：對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，插播廣告是觀看節(jié)目的附帶品并不是必需品，人們并不情愿接受；而對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，插播廣告是頻道的主要經(jīng)濟(jì)支柱，不可或缺。能否有效地留住觀眾而又不引起人們的厭煩，體現(xiàn)了頻道在廣告編排方面的技巧和藝術(shù)，有助于提升廣告的有效到達(dá)。廣告編排是影響觀眾收看行為的重要因素�？茖W(xué)、適當(dāng)?shù)膹V告編排，可以讓觀眾收看時(shí)不煩、不累，甚至不換頻道，連廣告一起看。相反，不當(dāng)?shù)膹V告編排讓觀眾厭煩，馬上利用遙控器對(duì)廣告宣判有期徒刑甚至死刑。所以彭老師指出：電視是被遙控器扼殺的媒體！
    電視臺(tái)雖然對(duì)企業(yè)廣告投放額度、方式、時(shí)間等無(wú)權(quán)干涉，但是為了自身的長(zhǎng)期利益，必須通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)幫助客戶完成或?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)階段合理的廣告投放計(jì)劃，扶持客戶，最終達(dá)到培育電視廣告市場(chǎng)的目的。
    就宏觀情況來(lái)說(shuō)，當(dāng)前電視廣告投放處于由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的歷史時(shí)期。一方面隨著權(quán)威電視媒體廣告價(jià)格的累積攀升，企業(yè)進(jìn)行電視廣告投放的門(mén)檻不斷加高，對(duì)于權(quán)威電視頻道特別是其黃金段的廣告投入成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。另一方面，電視頻道廣告資源處于過(guò)剩狀態(tài)，突出表現(xiàn)是權(quán)威頻道非黃金段廣告遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和狀態(tài)；中央臺(tái)和省級(jí)頻道、城市頻道廣告營(yíng)銷(xiāo)策略仍然沒(méi)有分化，尚未形成適合自己發(fā)展的獨(dú)有的廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
    如此的反差給我們預(yù)留了太多的思考空間。
    首先，電視廣告運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)同頻道的整體建設(shè)統(tǒng)籌安排。目前，大多數(shù)電視臺(tái)廣告運(yùn)營(yíng)策略同頻道設(shè)計(jì)、規(guī)劃和受眾特征呈現(xiàn)不同程度的錯(cuò)位。節(jié)目受眾群同廣告產(chǎn)品消費(fèi)群不統(tǒng)一，廣告效果同節(jié)目綜合影響力并不完全成正比。
    電視廣告綜合投放價(jià)值用廣告投放的千人成本來(lái)表示。所謂千人成本即廣告平均在每一千人中支出的平均額度。因此，電視節(jié)目的收視率成為廣告投放主要的參考指標(biāo)。廣告主和廣告商將目光同時(shí)鎖定在強(qiáng)勢(shì)媒體、強(qiáng)勢(shì)頻道、強(qiáng)檔節(jié)目。但是，這個(gè)規(guī)律并不適用于所有廣告投放。對(duì)于那些以品牌樹(shù)立為主要目的的電視廣告和想在短時(shí)期內(nèi)壓倒競(jìng)爭(zhēng)品牌的廠家，這樣的投放非常有效；而以具體產(chǎn)品銷(xiāo)售為主要目的，特別是那些以特定人群為指向的產(chǎn)品廣告，這樣選擇并不是最佳的。理想的商品電視廣告投放是將節(jié)目的千人成本同節(jié)目目標(biāo)受眾特征進(jìn)行統(tǒng)籌，使頻道節(jié)目受眾特征和廣告產(chǎn)品消費(fèi)群體特征實(shí)現(xiàn)同一。
    第二，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)觀念，認(rèn)真研究節(jié)目受眾和廣告目標(biāo)受眾的特征，如生活方式、興趣特點(diǎn)等。作好節(jié)目的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，為廣告分流找到理想的出口。這要求電視臺(tái)將節(jié)目設(shè)置、開(kāi)發(fā)和廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌考慮。這個(gè)道理看起來(lái)簡(jiǎn)單，但是實(shí)際情況卻受到體制和觀念兩個(gè)方面的制約。大多數(shù)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)和節(jié)目管理處于分離狀態(tài)。目前，是對(duì)電視臺(tái)節(jié)目創(chuàng)作、節(jié)目編排、廣告運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面進(jìn)行有機(jī)整合的時(shí)候了。其次應(yīng)當(dāng)在電視臺(tái)內(nèi)部建立健全頻道優(yōu)化機(jī)制，使節(jié)目創(chuàng)作、編排，廣告營(yíng)銷(xiāo)形成有機(jī)整體；頻道特征、節(jié)目風(fēng)格以及與之對(duì)應(yīng)的受眾結(jié)構(gòu)、廣告商品消費(fèi)群體處于全方位的對(duì)應(yīng)狀態(tài)。在一定意義上，頻道覆蓋區(qū)域內(nèi)的受眾結(jié)構(gòu)就是電視廣告商品的市場(chǎng)特征，是頻道、商家賴以生存的基礎(chǔ)。
    第三，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、地域特征的廣告主個(gè)性化需求和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適時(shí)推出個(gè)性化廣告套餐。這不僅僅是廣告形式的推陳出新和簡(jiǎn)單的黃金與非黃金時(shí)段的捆綁銷(xiāo)售，而是真正站在企業(yè)發(fā)展的角度使節(jié)目效益、廣告投放效益最大化、合理化。這要求電視臺(tái)增加廣告?zhèn)鞑パ邪l(fā)功能和根據(jù)頻道特征設(shè)計(jì)，形成獨(dú)有的廣告投放風(fēng)格：
    （1）關(guān)注受眾接受度，科學(xué)控制廣告播出時(shí)間量，廣告數(shù)量得當(dāng)。無(wú)論廣告量大小，在廣告播出時(shí)段內(nèi)，很好地控制了廣告播出時(shí)間量。注重企業(yè)廣告、節(jié)目預(yù)告和頻道宣傳信息的協(xié)調(diào)，照顧了觀眾的接受度，減少對(duì)節(jié)目收看的干擾。
    （2）不同類(lèi)型廣告搭配合理，舒緩了受眾的“廣告疲勞”。在一般的廣告段位里，都存在著商業(yè)廣告和自我宣傳廣告。自我宣傳廣告又可以分為節(jié)目廣告、欄目廣告和頻道廣告等。這幾類(lèi)廣告的合理搭配，很好地舒緩了觀眾的“廣告疲勞癥”，加上很多節(jié)目預(yù)告和頻道廣告制作精美，讓觀眾不忍換頻道。
    （3）有效避免競(jìng)品廣告的效果抵消現(xiàn)象。同一行業(yè)品牌，原則上不安排前后連續(xù)播出，以避免競(jìng)品廣告的效果抵消作用。
    （4）廣告主層次較高，廣告片制作精美，讓觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。廣告片制作精美而富有創(chuàng)意，讓觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，也可以直接提升廣告收視率。
    


E-mail:pxd_2006@126.com;電話：13076066155 （彭小東：總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，行銷(xiāo)力國(guó)際教育集團(tuán)董事長(zhǎng)，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)第一人，中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)前十強(qiáng)講師;在業(yè)界在業(yè)界有著：“廣告銷(xiāo)售教父”和“傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父”，排名全球培訓(xùn)師前50名講師，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院長(zhǎng)，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)（籌建），弱勢(shì)廣告客戶強(qiáng)勢(shì)生存法則倡導(dǎo)者，弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)傳播者，可視化銷(xiāo)售，節(jié)約型銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)者；E-mail:pxd_2006@126.com;電話：13076066155）